James Quincey, CEO de la compañía, recordó que en 2014 la empresa ya superó una situación similar gracias a innovaciones y campañas de marketing
Por: Brayam Chávez
De acuerdo con un reporte de Proceso, The Coca-Cola Company reconoció que México ya no es su mercado más rentable en América Latina. Henrique Braun, vicepresidente ejecutivo de la empresa, explicó durante la presentación de resultados que el consumo ha caído debido a la inflación, a un entorno económico complejo y, sobre todo, al incremento de los impuestos sobre bebidas azucaradas.
"México se ha convertido en el mercado más complicado para impulsar las ventas", declaró Braun. Aunque en otros países de la región las cifras se mantienen sólidas, en México —dijo— el crecimiento tomará más tiempo.
Esta advertencia llegó poco después de que la Cámara de Diputados aprobara un aumento histórico al Impuesto Especial sobre Producción y Servicios (IEPS), que pasará de 1.64 pesos a 3.08 pesos por litro en 2026, un alza del 87 por ciento.
IMPUESTOS Y NUEVOS HÁBITOS DE CONSUMO COMPLICAN EL PANORAMA
Según Bloomberg Línea, Coca-Cola prepara una nueva estrategia junto con sus embotelladoras, Coca-Cola Femsa y Arca Continental, para enfrentar este golpe fiscal. El objetivo será adaptarse al nuevo IEPS y mantener la rentabilidad del negocio.
James Quincey, CEO de la compañía, recordó que en 2014 la empresa ya superó una situación similar gracias a innovaciones y campañas de marketing, pero advirtió que ahora el reto es mayor: el consumo per cápita no crece, los consumidores prefieren opciones sin azúcar y el poder adquisitivo se ha debilitado.
Además, Coca-Cola firmó un acuerdo con el gobierno mexicano para reducir 30 por ciento las calorías de su portafolio, impulsar versiones sin azúcar y eliminar la publicidad dirigida a menores de 16 años, de acuerdo con la Secretaría de Salud.
COCA-COLA APUESTA POR REFRESCOS SIN AZÚCAR Y PRECIOS AJUSTADOS
El aumento de impuestos aceleró la transformación de la compañía. Patricio Caso Prado, representante de la marca en México, señaló que Coca-Cola ajustará precios para que las bebidas sin calorías sean más accesibles.
Por su parte, Roberto Campa Cifrián, director de Asuntos Corporativos de Femsa, explicó que las versiones "light" o "cero" pagarán un impuesto menor, de 1.5 pesos por litro. Esto permitirá ofrecerlas a precios más bajos que los refrescos tradicionales.
El acuerdo entre el gobierno y la industria fue calificado como "histórico", ya que busca incentivar productos más saludables y una autorregulación en la publicidad. Para Coca-Cola, más que una medida sanitaria, representa una oportunidad para proteger su negocio en el país que más refrescos consume por persona en el mundo: 166 litros anuales.
OXXO SUPERA A COCA-COLA FEMSA DENTRO DEL GRUPO FEMSA
Mientras Coca-Cola enfrenta dificultades, su empresa matriz encontró un nuevo motor de crecimiento. Según el Informe Anual Integrado 2024 de Femsa, las tiendas Oxxo se convirtieron en el negocio más rentable del grupo, superando por primera vez a Coca-Cola Femsa en ganancias.
El éxito de Oxxo se debe a su rápida expansión en México y América Latina. Solo en 2025, Femsa invertirá más de 18,000 millones de pesos en nuevas tiendas y tecnología. Incluso, la cadena ya abrió su primera sucursal en Texas.
EL PAÍS QUE MÁS COCA-COLA CONSUME, PERO YA NO EL MÁS RENTABLE
A pesar de los desafíos, México sigue siendo el país con mayor consumo de Coca-Cola en el mundo. Sin embargo, el negocio enfrenta un escenario inédito: impuestos más altos, un consumidor más consciente y una competencia interna cada vez más fuerte.
James Quincey lo resumió así: "Es temprano para decir que México ya salió del bache". El país que alguna vez fue el mayor orgullo de la refresquera, hoy representa su reto más grande.